歷史學年專題報告 報告主題: Volkswagen 指導老師:林遠航 組別:第四組 組員: 蔡佳靜1098302001 陳澈1098302014 黃琦蘐1098302025 蕭湘諭1098302026 洪慈曼1098302035 李宜臻1098302039 邱資婷1098302049 工作分配表 歷史三 專題報告小組分工表 組別 第三組 報告名稱 Volkswagen福斯集團 小組討論日期 3/20 預定繳交資料日期 4/1 工作項目 指定工作承擔者 工作內容 小組長兼時間紀錄者 洪慈曼 管控、紀錄與回報小組各項業務進度 報告溝通者 黃琦蘐 負責與老師討論報告名稱、內容，並向小組成員回報溝通結果 資料搜尋者 陳澈 1. 負責提供報告溝通者與報告撰寫者需要的各項資料 2. 須對所找資料負責整理編目歸入各章節並建立參考文獻 報告編寫者 蕭湘諭 按照大綱及資料編寫報告內容 報告校訂者 李宜臻 校正報告及PPT內的錯字並在期限內上傳至Elearing PPT製作者 邱資婷 製作專題報告PPT及報告時撥放PPT 上台報告者 蔡佳靜 負責上台報告 目錄 第一章:前言 第二章: Volkswagen福斯集團簡介 1. 集團概況 2. 汽車品牌 3. 品牌歷史 4. 旗下品牌 第三章: 品牌特色 1. 設計 2. 生產 3. 銷售 4. 宣傳:4-1 Think small 4-2會說話的廣告 第四章: 經典車種 1. Beetle(金龜車) 2. Samba(麵包車) 3. Golf(高爾夫) 第五章:影響 第六章: 結論 1. Volkswagen的現在與未來 2. 心得報告: 2-1佳靜的心得 2-2琦蘐的心得 2-3陳澈的心得 2-4湘諭的心得 2-5資婷的心得 2-6慈曼的心得 2-7宜臻的心得 3. 參考書目 第一章:前言 汽車工業一直是一個具有濃厚民族主義色彩的產業。若提到德國工業，就決不可忽略其汽車工業，若欲提及德國汽車工業，就必定有福斯汽車的篇幅。汽車的發展和崛起皆與德國近代歷史環環相扣。但德國車品牌眾多，我們又為何選擇福斯汽車來做報告呢?主要是因為其品牌有悠久的歷史背景和龐大的市場規模。在加上面對全球化的挑戰，福斯總能採取積極主動的方式來回應市場變動。也積極投資或併購其他車廠。所以在全球各大車廠激烈競爭下，福斯汽車仍能占有一席之地。 第二章:Volkswagen集團簡介 壹、 集團概況 德國福斯集團目前是德國最大企業，2010年打敗日本豐田、美國通用汽車公司成為世界最大汽車公司。福斯汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產廠的跨國汽車集團，名列世界十大汽車公司之首。公司總部現在設在沃爾夫斯堡。目前有雇員35萬人。 貳、 汽車品牌 大眾汽車公司的德文Volkswagen，意為福斯使用的汽車。福斯汽車的商標是由德文 Volkswagen單字中的兩個字母(V)olks(W)agen疊合，鑲嵌在一個大圓圈內，然後整個商標又鑲嵌在發動機散熱器前面格柵的中間。圖形 商標形似三個「V」字，像是用中指和食指作出的V形，表示福斯公司及其產品“必勝—必勝—必勝”。文字商標則標示在車尾的行李箱蓋上，以注明該車的名稱。大眾商標簡捷、鮮明、引人入勝，令人過目不忘。 參、 品牌歷史 成立 　　1932年由Von Papen領導的德國政府採取一些步驟以減輕駕駛汽車方面的稅收，目的是降低擁有汽車的開銷並刺激汽車的銷售。1933年1月30日，希特勒上臺並建立了一個國家至上的政府。他希望使「平民汽車」的概念成為他自己的論點。這對斐迪南•保時捷來說是無非是進入這一領域的極好時機。 　　1930年斐迪南•保時捷從戴姆勒—賓士AC公司辭職，當他離開這個帶三角星商標的公司以後， 斐迪南•保時捷成為Steyr—Werke公司的一個主任，直到這個公司被併入Austro—Daimler後他才放棄這一職務。1930年12月1日， 斐迪南•保時捷採取了大膽的步驟，開設了他自己的“發動機、陸用車輛、航空與海軍車輛設計室”，對於一直在尋找新的項目的他，很顯然對於希特勒下令發展 的「平民汽車」表現出興趣，因為從長期來看是有利可圖的。於是，1934年1月17日，斐迪南•保時捷提出了建議在12個月內設計出德國的平民汽車，由 「官方與民間專家委員會」進行審核。這對他來說，相當於在撲克遊戲中下大的賭注，然而他卻贏了。　 　　1937年初，一項關於選址的研究也開始了。根據要求需把廠址設在德國的中部，有良好的通道與 運輸線相連接並且要有足夠的空間，這不僅為了工廠本身而且也考慮到一個全新的城市的規劃與發展，希特勒和斐迪南•保時捷都認為這一點對於是否能把工人吸 引到這一項目上來十分重要。 　　1937年3月28日，「Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH」公司宣告成立,隨後於1938年9月16日更名為「Volkswagenwerk GmbH」。1937年夏天一個十分偶然的機會發現了一個適合的廠址。在決定廠址時有很大壓力，然而儘管很多候選地方有著優越的基礎條件，但最終的決定傾向於FallersLeben。這意味著要放棄了原先向“元首”提出的工廠于當年夏天建成投產的承諾。工廠於1938年5月26日奠基，一個很像汽車模型的巨大石階上正式標以「Kraft durch Freude」字樣(譯為從力量到轉向盤)。在典禮上，觀眾能看到弗迪南德的兒子菲利•保時捷駕駛著一輛即將成批生產的敞篷車，希特勒坐在前排，老保時捷坐在後排。　 　　工人陣線希望把新車命名為「Kdf—Wagen」，但公眾早已在關注這一問題，把它取名為「福斯」。有趣的是1938年7月3日在紐約時報上第一次把它稱為「金龜車」(Beettle)。 二戰的洗禮 1938 年8月1日，Robert Ley這位由政府任命的新工廠組織負責人在工廠職工大會上宣佈了「KdF儲蓄金計畫」：每個德國人，不論階級、地位和財產，均有資格購買福斯汽車。保證有資格購車的最低儲蓄額為每週5馬克。有意儲蓄者要到DAF或「Kraftdurch Freude」辦公室登記。組織銷售的問題以及逐漸到期的儲蓄金計畫對於工廠令人驚異的快速發展並沒有產生負面的影響。沒過幾個月的時間，受到戰爭影響戰爭，公眾驚覺他們在整個項目中的利益受到了損失。由於戰爭叫囂，大約3000名建設工人從沃爾夫斯堡調遣到西部防線。這也順便說明了一個信號，政府既沒有關心新的工廠，也沒有考慮它未來的產品在軍事上的重要性。如果當時福斯和它的分廠真的被劃入這個範疇，也許會面臨更大的壓力以便儘快建成它的生產設施。　 　　一個汽車廠如果不製造汽車，怎麼樣才能繼續活下去?管理層的辦法是不管任務大小一律都接。1939年末，工廠開始製造炸彈，後來接著做飛機油箱、油罐、彈殼及其他車床傳動配件。從1941年開始，在沃爾夫斯堡的工廠更建了一條生產Ju88飛機機翼的生產線。這些不僅使公司有一些收益，也使工廠的處境好很多。 戰後的恢復 戰後的第一個夏天佔領軍也在考慮對這個遭受嚴重破壞的國家進行重建。美國人 欲把德國從那時起變成農業國家的摩根索計畫。另一方面，英國人對重建戰爭所破壞的設施興趣缺缺。各國的盟軍都認為這個國家將必須迅速重建起並得解決難民問題。但英國人認為，把一個國家變為農業國的計畫很難在他們自己佔領區內建立足以牽制俄國所需的政治機構。況佔領區一直延伸到沃爾夫斯堡和它的工廠幾公里以內。所以他們在處於嚴密控制之下，極力恢復地方工業的活動。當然同時把行政管理的職責交給民政佔領當局。他們很清楚這是由於軍隊不能管理工 業，再者大批士兵經過六年戰爭後對此也毫無熱情。士兵並不希望待在異國過久，這恰與他們希望盡快復原的願望相抵觸。所以必須找一些能夠按照英國政府意思管理福斯工廠的人。結果找到了一個人，就是退伍的陸軍上校Lvan Hirst。在德國管制委員會的明確指示下，他被派到沃爾夫斯堡恢復生產偵察車或者客車。當時他對第一批車並沒有賣給普通老百姓的打算。他們主要銷售目標是“佔領軍、地方政府官員、醫生、員警、郵局及其他公用事業機構”，Hirst和他的同事Radclaffe從兩方面著手進行工作。首先清點生產設施和尋找潛在的用戶。把一輛軍官專門用車修好給英軍使用，並在第27集團軍總部展示前塗上英國陸軍土黃色油漆的車。這輛車是四輪驅動，軍事當局當下就非常喜歡並且立即訂貨。但工廠的貨存設備情況並不理想。製造偵察車儀錶盤用的水壓機從柏林的Ambi—Budd公司運來後已經不完整，並且有許多地方損壞。所以各方人認為:若欲在沃爾夫斯堡生產車輛，就只能從客車車型著手。 　　在這重要關頭，當局面前又冒出來一個問題：戰後如何對待那些當年為了從「德國工人陣線」那裡 購買「平民汽車」，曾經老老實實地買了許多儲蓄郵票的戰敗德國公民？他們曾經為此組織貢獻出大筆數目的錢¬¬ 2．67億馬克，這些 錢都付到了他自己銀行的帳戶，而戰後要找這筆錢時幾乎無存。除了持有者手上的那張貼著許多儲蓄郵票的儲蓄卡外什麼都沒有留下。當大眾汽車發現他們苦心推廣購買的汽車真的生產出來時，卻感到憤怒和不安，並開始考慮如何用這確鑿的證據作為交換而得到一輛汽車。Nordhoff，一位大學畢業的工程師，接受了當局的聘請，於1948年1月1日走上了沃爾夫斯堡的領導崗位(1948~1968)在擔任兩年沃爾夫斯堡的總經理後，Nordhoff驕傲地宣佈淨利潤達到5606026．47馬克，這對於一個原來沒有打算把產品在自由市場上銷售的公司來說這絕不是一個差的開始。　 　　除了轎車、敞篷車和運輸車具有無可挑剔的品質之外。公司還採取了降價刺激銷售的策略。 Nordhoff 非常瞭解在困難的時候如何能保持潛在用戶的汽車購買力。對公司來說，那時的確相當困難。由於鋼材供應緊張，而且沃爾夫斯堡還只是一個單純的製造基地， 幾乎不可能再動員更多工。所以雖然當時那裡已經雇用了20000名員工，卻沒有一個熟練技術工人。在這種情況下，平均日產 673輛車對現有生產設施來說已達到極限。基於種種原因監理委員會同意大眾再建一個新工廠。1956年3月8日工廠正式落成。 　　多年以來一直有一種推測，福斯是否會在金龜車後再搞第二種車型作為秘密武器。 Heinrich Nordhoff對這些問題的回答非常固執：「福斯成功的秘訣不是去尋找一連串新的設計，無論這些是多麼具有戲劇性和誘惑力，但是對於達到成熟和完美 的甚至最小細節的合理改進則無論多麼困難也要做。難道有人會想要我們拋棄一種多年來曾給我們帶來成功而且已經到達歐洲汽車工業頂峰的車型嗎？ 」這並不是說福斯沒有時時刻刻在研究新車型，而是十五年來金龜車賣得如此好而且生產能力發揮得淋漓盡致，根本就沒有製造新車型的需求。　 　　聯邦德國政府通過一項法律名為「關於管理福斯有限責任公司法律地位的條款。」這一條款的目的是允許政府把公司變為在政府控制下的股票上市公司。福斯的股票是當時還年輕的聯邦德國歷史上首次發行的“大眾股票”。德國的投資者以每股350馬克爭相購買這些股票就足以說明金龜車在汽車在市場上的成功　 　　1957年「大全汽車」宣稱：「金龜車暢銷主因是因為它是一個老實的車。它沒有喬裝打 扮。它卻使買主因能有這樣一輛老實車而自豪。無論從什麼地方看，都能看到誠實的設計和堅實的工藝的象徵。」在佔領美國巨大市場過程中，金龜車無疑是表現非凡，然而運輸車儘管在歐洲是成功的，而在美國銷售卻不理想，從未達到過目標。 　　10月18日，原「福斯儲蓄者」與公司的法律訴訟以各方和解的形式終於有了結果。之所以現在有了這個共識可能是因為聯邦政府為原先柏林兩個Kdf公司的繼承者，已承擔責任所以使此案了結。以前的領導單位魯爾薩克森州政府已經沒有責任，因為它只是按照英軍當局發佈的指示負責對福斯的資產進行臨時監督。大約八萬儲蓄者堅持的結果，終於有了回報，他們最高興的是，公司同意送給他們100馬克的支票，或者如果他們準備訂購一輛新的金龜車，則可從訂單上扣除3600馬克。幾年過去，福斯成為德國最高產值的公司，出口興旺，而且令人高興的是，它每年都對幾乎早已完善定型的金龜車車作改良。 　　隨著時光流逝，一代接一代，很明顯可以看出一點:一種能夠對保證就業和創造利潤達到 如此令人驚異程度的汽車也會必然遲早被取代。福斯汽車的車型需要更新，即使有些沃爾夫斯堡的頑固派仍拒絕承認這一點。但要找到一種當時銷售量仍然很大的車型的後繼者對公司來說幾乎是不可能的。但是福斯認識到不能再苟安於往日的輝煌成績上，事實是新車型確實迫切需要。在新的產品攻勢中第一個出現的車型是「麵包車」，其技術很大程度上是源自奧迪80。麵包車第一次證明了由leiding和Kraus宣傳的積木式設計理論已經取得了效果。為保證使將來的顧客在一個型體上能看到明顯的區別，特地委託義大利知名設計師Giorgetto Giugiaro，為帕薩特設計了一種斜背式車身。正如預期，帕薩特很快獲得了新車註冊圖表中的最高地位。　 　　二戰結束後，1945年6月中旬，福斯汽車公司由英國軍政府接管。在Ivan Hirst少將的管理下，金龜車開始大量生產。 　　1950年3月8日，Type 2投入生產，進一步擴充了公司的產品線。憑藉豐富的多功能特性，Volkswagen Bus（即今天仍為許多人所熟悉的"VW Bully"）很快掀起了訂購熱潮。1956年，一個獨立的Transporter生產基地在漢諾瓦（Hanover）成立，同時種下了今天福斯商用車品牌的種子。 　　1955年，來自德國國內和國外的福斯職員和經銷商一起在沃爾夫斯堡慶祝第一百萬輛的金龜車。 福斯的崛起 　　1972年2月17日，福斯汽車公司打破汽車生產世界記錄。金龜車以15,007,034輛的銷售記錄，超越福特汽車公司Model T車型在1908－1927年所創下的傳奇記錄。 　　1973年，新一代福斯汽車的首款車型Passat投入生產，採用四輪驅動和水冷四缸引擎，引擎調校範圍達110 bhp。Passat採用模組化戰略設計，標準化的元件可同時應用於多款不同的車型，從而帶來顯著的規模經濟效應。 　　1974年首次推出「Golf」，帶有1．5L、功率為51kW的發動機，大眾終於看到了盼望已久的金龜車的繼承者，金龜車過去由弗迪南德•波爾舍一 個人設計的方式已經過時，現在「Golf」則是現代集體創作的典型。「Golf」一出現就引起了轟動，至1976年止已經生產了100萬輛。 總之「Golf」表現出一種似乎相互矛盾的「樸實外表」與「高品質」的混合體。對動力機組可以有多種不同選擇，Golf也得到世界上最大的銷售機構的支持。但福斯並沒有放棄金龜車。反而不斷改進其設計中的每個細節。但緩慢卻又確鑿無疑的是，「Golf」將會接手德國「平民汽車」的角色。金龜車不久只存在於它的愛好者的收藏中，它仍不斷創新，但不得不承認在現今汽車的中，它不過是一塊令人喜歡的化石。 　　在隨後的一年中福斯銷售量下降了12%，主要原因是石油危機引發的許多問題。不過，這些嚴重的損失因「Golf」和「麵包車」的銷量在很大程度上得到了補償，這也進一步證明了福斯減少了對金龜車的依賴。　　 在德國「金龜車」仍然有它的潛在用戶，但福斯迫切需要用它的生產線生產其它車型，於是，1978年1月19日，最後一輛「金龜車」開下了埃姆頓的裝配線。 　　1979年「捷達」 出現了，在「Golf」的基礎上改用斜背式車身，也有雙門和四門兩種變型。直到1983年8月捷達第二次變型大約生產了70000輛，與第一代「Golf」的上百萬輛相比，不算了不起的數字。不過，捷達發揮了佔領市場一席之地的作用，並保持了用戶對福斯的信任，因為用戶要求有一種非常合適的行李艙，否則他們就會尋找其他車型了。 　　1983年6月，第二代Golf的生產正式拉開序幕。該款車型在設計上非常適合於高度自動化的裝配流程，在特別建立的最後裝配車間，機器人首次應用于汽車製造中。 　　1991年通過收購喜悅和司科達，福斯汽車公司形成了與多品牌戰略相適應的結構。作為歐洲最大的汽車製造集團，其管理權下放到福斯汽車、奧迪、喜悅、司科達和福斯汽車商用車等各獨立品牌的董事會手中。 　　福斯汽車公司於1995年推出了夏朗車。此款車型是一種安全、可靠而且價格適中的多用途廂式汽 車。福斯汽車賦予了夏朗極為廣闊的駕駛視野。這是當前世界汽車界一種全新的潮流。夏朗汽車為7人提供了一個舒適安全、視野廣闊且不受干擾的車內空間。該車 是在葡萄牙由福斯汽車公司與福特汽車公司合作生產。它擁有足夠的車內空間且靈活異常，益於環保。 　　自1998年收購了布加迪、林寶堅尼、賓利和奧迪之後，福斯的理念被貫穿到豪華車和超級跑車的生產中。通過參與瑞典斯堪尼亞AB公司的經營，福斯汽車公司開始涉足重型卡車領域。先進技術的大量運用證明了公司的創新潛力，目前已開發出了於1999年 上市的3升路波TDI，這是世界上第一輛每百公里平均油耗只有3升的汽車。2000年夏，福斯汽車公司又推出了路波FSI。 　　2000年5月31日，沃爾夫斯堡的「汽車城」對公眾開放，人們可以對福斯汽車集團及其各個品牌有更深刻而全面的瞭解。「汽車城」剛開放5個月就迎接了100萬名參觀者。 　　2002年的巴黎車展作為福斯汽車製造史上的第一款SUV， 途銳的第一次公開露面，他無疑承載著福斯進軍越野市場所有的夢想。5年磨一劍，途銳的從設計到開發到投產到面市，一共用了5年時間同年秋天，首先在德國面 市。當時的途銳提供了V6和V10柴油版兩種發動機。途銳的大規模上市的時間推遲到了2003年，主要在發佈在歐洲市場和北美市場。2002年8月，在Volkswagen Slovakia（布拉提斯拉瓦），一款豪華越野車Touareg開始量產，標誌著福斯品牌正式進入一個全新的市場領域。 　　2002年12月，「Auto 5000 GmbH」公司（經營著集團在沃爾夫斯堡的一間工廠）開始Touran小型廂型車的生產。公司制定了一種特別的集體支付模式，旨在實施精益生產，涉及扁平化的組織結構、團隊合作、靈活的工作時間和鼓勵工人們在生產改進中扮演更積極的角色。 　　2003年，第五代Golf開始生產，在其設計中體現一種新的活力觀。同年，生產金龜車的最後一家工廠，墨西哥的普韋布拉工廠將在投產這款車50多年後的夏天關閉甲殼蟲生產線。在金龜車70年的歷史中，共有2200萬輛金龜車 在福斯的全球工廠生產出來。這些車價格便宜，品質可靠，但其相對落後的技術使得這款車的銷售從70年代末期開始下降。福斯將用高爾夫代替金龜車，並且在1998年推出現代款金龜車。 　　現在福斯汽車擁有Audi（奧迪）/Porsche（保時捷）Skoda（司科達）/Lamborghini（林寶堅尼）/Bugatti（布加迪）/Bentley（賓利）/Seat（喜悅）等旗下汽車品牌。並擁有鈴木19.9%的股份。 肆、 旗下品牌 Porsche（保時捷）　 Volkswagen（福斯）　 Audi（奧迪）　 Lamborghini（林寶堅尼）　 Skoda（司科達）　 Seat（喜悅）　 Bentley（賓利）　 Bugatti（布加迪）　 Scania（斯堪尼亞） Multivan車（福斯商用） 圖為福斯集團旗下品牌 第三章:品牌特色 壹、 設計 若是重新思考金龜車的意義，1960年代最初推出時，正值美國社會風起雲湧世代，金龜車代表的是一股反潮流、反社會的嬉皮文化，當時敢駕駛金龜車的消費者，都是滿有自我風格、作風不流凡俗的年輕人。 六○年代 享樂主義 如果座標圖的直座標是「享樂」、橫座標是「效用」，1960年代金龜車代表的意涵，絕對是偏向享樂一端，不過，經過30年後，強調品質、實用的日本汽車廠商崛起，挑戰美國汽車市場，成為金龜車最大的競爭者。 日本車系強調品質、價格便宜，正是座落在強調「效用」一端，平實的品牌形象吸引大批消費者，面對日系車款來勢洶洶，金龜車絕對不可能一味複製日系車款。 金龜車可能的生存空間，將是在強調享樂和效用兩端，尋找一條中間路線，也就是除了「享樂」成分外，還要增強「效用」的比例，卻又不完全等同日本汽車，重新定位的過程中，金龜車還必須釐清品牌訴求的族群。 年輕世代 功能取勝 歷史悠久的金龜車品牌，消費客群極為廣大，光是1960年代的消費客群，就能分成1960年代前半段，大約44歲到52歲的人；以及1960年代後半段，經歷過水門事件，比前半端大約年輕十歲的族群。 另外一端的重要客群，則是1998年當時的年輕世代，年齡大約是18歲到34歲，這一群人一出生，就身在日系車款為主流的氛圍，若要吸引這群人，絕對不能忽視日系車款功能多、品質優良的特質。 要拉攏兩群截然不同消費者，顯然無法從外在特質著手，唯一可能的就是激發上一世代「人老不服老」的心情，同時激發新一代年輕人「懷舊、率性」的情懷。 美國福斯汽車敏銳地抓住，相隔30年的兩大世代的心理共通點，決定既要保有原始風貌，又要加入原創性，從而定出「誠實、簡單、可靠、原創性」四大設計原則。 外型復古 內裝新潮 落實到車款設計上，福斯汽車沿用經典的流線造型，同時搭配尖端的現代配備，希望新產品可以表達金龜車的歷史精神，同時又能兼顧1990年代的耀眼款式；因此，新型的金龜車款，外表具有復古味道，內裝相當新穎，裝上前置水冷式引擎、安全氣囊、空調系統、六聲道汽車音響等現代裝備，車尾加上12立方呎的後車箱，煞車系統也從鼓式煞車，改良為四輪碟式煞車。 美國福斯汽車的品牌策略，順利找回老顧客，同時開創新的消費族群，從實際的市場數字看來，福斯汽車銷售額的確逐年成長，可見金龜車拉攏上、下世代的品牌策略奏效，成功達成媒體口中的「不可能任務」。 貳、 生產 福斯集團在90年代以前，便是一個高度國際化的企業，不同於德國另外兩家車廠BMW、Benz幾乎將我有生產重心放在歐洲。而是透過出口的方式，將汽車銷至世界各地。福斯汽車將全球做為其生產基地，所佈局的區域涵蓋四大洲，分別為歐洲、美洲、亞洲，及非洲。在全球化的潮流下，福斯集團在海外的產能與員工人數，分別於一九九三年以及一九九八年超過德國本廠。目前福斯集團是依照各地區的生產優勢，調整國內海外車廠的產能比例。福斯集團作為歐洲汽車工業的驅動者，在未來如何調整其國內與海外汽車製造廠的產能與分工，將成為掌握歐洲與全球汽車工業脈絡的重要參考依據。 福斯汽車將汽車機件分門別類，推展平台化作業，作為生產製造的基礎。平台化作業並非福斯汽車專有，但他們運用的更為靈活、廣大。平台化作業是指將車內部裝置，輪胎、齒輪、煞車、金屬底板、排氣設備、油箱、引擎、傳動系統等制定標準的規格與樣式。平台化作業要由設定輪距開始，透過巧妙的裝配程序，產生妙用。八零年代末期開始在AUDI推行。無論機件大小，只要統一規格，便能將兩款車系連結起來。但式不同設計團隊設計出的機件也不同，所以必須花費時間測試。機件規格化被廣泛運用於福斯集團。但要實施這計畫必須要有技術相當成熟的工程師來主導不可。當初推行時有很多工程師反對，認為汽車講究的是創意，絕對不可規格化。不過若考慮到同車款競爭的問題，平台化作業使AUDI與福斯汽車顧客互相轉移，但好在並未偏向哪一方。當然四個品牌間顧客都會互相流動，但數值都在幾千分之一上下。 參、 銷售 1960年代美國福斯汽車公司推出的金龜車引爆消費者狂熱，當時經過廣告公司的宣傳，福斯汽車成為美國最著名的汽車品牌之一。 不過，1980年代中期，日本車系的激烈競爭，迫使福斯汽車年銷售量，從1958年以來首度跌破10萬輛，1990年代初期銷售量滑落到1970年代的20%，1993年銷售量僅有49,533輛。 1995年秋季，福斯汽車行銷團隊訂定反攻市場策略計畫，重大改革之一，就是雇用新的廣告代理商阿諾行銷公司，賦予阿諾重振福斯品牌、迎合1990年代消費者的任務。 阿諾團隊深入拜訪客戶、重新定位產品和品牌，不只強調車子速度更快、更便宜，還要推銷福斯的獨特駕駛經驗給消費者，也就是福斯的Drivers Wanted活動。廣告策略奏效，1995年與1996年銷售量分別比前一年成長16%，1997年福斯開始延伸Drivers Wanted的平台，爭取更多年輕世代消費族群。 福斯的產品研發與工程團隊，也同時進行產品線的全新設計，直到1997年11月New Passat問世，廣告行銷的重點，也從品牌宣傳轉移到新產品上市，該年底福斯銷售量達17,885輛，比1993年成長178%。 鎖定年輕世代駕駛的宣傳活動以及New Passat等新產品推出後，美國福斯業績反轉，1998年美國福斯設定20萬台年銷售目標，其中新金龜車至少要貢獻整體年銷售目標的25%，也就是在第一年售出總生產配額的5.5萬輛。 壹、 宣傳 1.Think small(小才是王道) 廣告大師彭巴克（Bill Bernbach）在1959年為福斯金龜車寫下了這句標語。彭巴克用短短一句話完美定位了金龜車的產品特性：「小才是王道。」在1950與1960年代期間，金龜車可說與美國的其他車輛完全相反。在那二十年間，所有汽車廠商都認為車子愈大愈好，因此當時生產的車輛不論大小或長度都遠遠超越以往。98％的車輛都把引擎裝設在前方，而且具備大匹馬力。廣告重點都放在車子拉風的外型、奔馳的速度及寬敞的空間，許多文案也大力強調良好的隔音。 在那個崇尚大就是美的時代，卻出現了金龜車。這種車輛原本由希特勒與保時捷（Ferdinand Porsche）設計於1933年，在第二次世界大戰期間為德軍大量利用。戰爭結束後，金龜車發揮的功能正符合當初希特勒的構想—為買不起豪華車輛的一般大眾所設計的基本交通工具。 彭巴克採取的方案，就是把金龜車定位為「不是車輛的車輛」。當時除了在森林裡要小心火燭之外，根本沒有什麼環保意識，但彭巴克卻為一般人只會視為有蓋摩托車的金龜車想出了一種獨特的定位。彭巴克的這句標語其實代表了這樣的思維：「沒錯，小才是王道。想想看，這輛車有多麼便宜，能夠為你省下多少錢去做其他事情──其他許多事情。想想看，這輛車的設計從不改變，所以你的金龜車永遠不褪流行。想想看，金龜車不論開到哪裡，停車都不是問題。再想想看，你每年可以省下好幾百美元的油錢，而且你會是鄰里當中最不怕展現自我的人，即便開了一輛外型不顯眼而且完全缺乏地位的汽車，也完全不覺得彆扭。各位金龜車的車主，就讓別人去追求大車吧。我們可以開開心心地上銀行去，輕鬆駛進狹小的停車位，笑看他人開著和足球場一樣大的廢鐵，為了找車位而費盡心思。」 「小才是王道」代表的就是：「你比其他人聰明得多。」千百萬美國民眾都表示同意。金龜車從此成為有史以來最成功的車輛設計，至今已賣出將近三千萬輛。此廣告成果一點都不容小覷。此廣告也是創業家雜誌（Entrepreneur）最近選出過去七十年來，十大聰明行銷點子 2.Volkswagen在報紙刊登會說話的廣告 2010年9月21日發行的印度時報（The Times of India）裡頭，出現了 Volkswagen為旗下的Vento車款所刊登的有聲平面廣告。 其實這個技術並不新奇，坊間販售的音樂卡片即是相同的設計原理。不過，這倒是全球報業第一次出現這種有聲型態的廣告。   第四章:車種介紹 1. Beetle(金龜車) 福斯金龜車（Volkswagen Beetle）是由福斯汽車在1938年至2003年間生產的一款小型轎車。雖然「金龜車」這個名稱很早就被公眾所接受，但直到1967年8月，福斯汽車才正式在市場上使用這個名字。而在此這前，歐洲市場銷售的該款車都是以「Type I」或「1200」、「1300」、「1500」這些發動機排氣量來命名的。金龜車採後置發動機後輪驅動，空出車頭較大的空間作行李箱。發動機為氣冷式設計,散熱效率雖不如今日普遍的水冷式，但在嚴寒冬天不必擔心水箱結凍，在二戰軍用版上更是實用。金龜車底盤為密封式，掉入水裏也不會馬上下沉。金龜車可說是福斯汽車的源頭。 金龜車車款圖片 2. Golf(高爾夫) Golf是由德國福斯汽車生產的小型家庭轎車，自1974年推出並銷往世界各地至今，已經經歷六代車款。前輪驅動的Golf，是福斯汽車成功取代金龜車的後繼車種。車款命名自德語單詞「Golfstrom」，意即灣流，與Golf球運動完全無關。到2007年為止，已生產超過2500萬輛汽車，是史上全球銷量累計第三。Golf在最糟糕的時局中誕生，卻在車壇烙下永不磨滅的傳奇。1970年代中期，全球正處於石油危機的困境，能源短缺，加上Volkswagen當時為獲利支柱的金龜車系也因面對其它後起之秀的挑戰，導致銷售量不復以往。這時Golf誕生了，提供了進入市場的兩大契機。1974年，當第一代Golf在慕尼黑正式發表時，世人看見的是一款掀背造型、前置引擎、前輪驅動，並採用水冷式四缸動力系統及輕量化底盤結構的全新商品，僅管當時Beetle的崇高地位仍為世人推崇，但Golf車系鉅業的那一桿，從那時便已漂亮揮出。 Golf車款圖片 3. Samba(麵包車) 福斯麵包車是福斯汽車於1950年生產至今的一種廂式多功能車。至2003年該代號產品已更新到第五代T5。 最早提出Transporter這個概念的人是荷蘭商人Ben Pon。1947年4月23日 Ben Pon來到西德棉登市準備採購貨品。當他在福斯汽車廠內看到場內一部運輸平板車時，有了靈感。他認為應該由平板車為基礎，推出一款封閉結構的運輸車型，來滿足二戰後歐洲重建的需要。於是他拿出筆記本，繪製了一個橢圓形的車，看起來就像一大塊麵包下面裝了四個車輪。駕駛室位於前輪上方，引擎及傳動設備放置於最後端。當時該想法並沒有得到對方過多關注，但對方還是答應Ben Pon將該設計概念上交總部。一年後Ben Pon收到福斯汽車的信件，信中表示當時時任福斯汽車CEO的Heinz Nordhoff和技術部經理Alfred Haesner對該車型有很大興趣，並在信中表明已進入研發階段，選擇了「金龜車」系列作為基礎平台研發。通過將原型的不斷完善，其具有了更低的風阻係數、更佳的操控性和耐用度。僅僅兩年的時間，也就是1950年，幾經改進的原型車就進入了量產階段。 Samba車款圖片 第五章:影響 分析主題S 福斯汽車對世界的影響 九宮格分析(背景分析、關聯分析) 1. 汽車設計 2. 平台化作業 3. 金龜車 8. 進駐中國 主題:福斯汽車 觀點:影響 4. 廣告:Think small 7. 薪資與工作福利 6. 國民車的概念 5. 生產方式 關聯項目 關聯項目與分析主題S 的關係請說明之 1.汽車設計 首創氣冷引擎使金龜車在冰天雪地也不怕水箱結凍而仍可以正常操作。引擎放於後面的設計也是為了在戰爭時可避免萬一敵軍掃射車頭前方引擎造成損毀。 2.平台化作業 推廣平台作業的先驅。藉由巧妙地裝配程序，發展多樣化的車款。機件規格可掠過許多不必要的程序，針對重點測試，大幅省下成本，創造利潤極大化。以福斯的「A平台作業」為例，預計在2005年可生產三百萬輛車，稱霸全球車商的一大紀錄，這同時也對後勤補給系統有很大的助益。 3金龜車 在1999年一項「20世紀最具影響力車款」的調查中，排名第4 也是世界紀錄上真正最暢銷的汽車。 4.廣告Think small 此廣告也是創業家雜誌（Entrepreneur）最近選出過去七十年來，十大聰明行銷點子 5.生產方式 透過出口的方式，將汽車銷至世界各地。福斯汽車將全球做為其生產基地 6.國民車的概念 希特勒於一九三三年年初掌政權時，即強調「破除汽車是奢侈品」的觀念，並即著手推動生產經濟、耐用、安全的國民車 7. 薪資與工作福利 不主動裁員，採取彈性工時來平衡雙方權益。是汽車工業是否會出現結構改變的重要依據。 8. 進駐中國 福斯集團進駐中國，除加強其大陸汽車製造工業外，還幫助大陸發展出一套汽車零件供應體系。 第六章:結論 福斯汽車是德國具代表性的汽車工業集團，其下擁有眾多品牌。具高知名度。福斯汽車從創立至今大概可分為二個時期 1. 第二次世界大戰希特勒下令投資福斯集團生產國民汽車 2. 1990年代福斯汽車開始振新，費迪南‧皮耶職掌，福斯汽車發揚全球。 而福斯汽車之所以能獨領風騷者要是因為其品牌特色。金龜車的設計獲得市場欽睞，就算現在金龜車以非主流，但仍有固定客群購買。金龜車所創下的紀錄更是輝煌；生產方面，福斯汽車並不局限於在歐洲生產，而是透過出口，在全世界建立工廠。並依其地生產優勢來生產。雖非首創平台化作業，但卻是真正發揚平台化作業的車廠。其下數種汽車機件皆可通用，大幅降低生產成本和瑕疵比例。；行銷方面則是制定了完善的市場策略計畫，實行重大改革、重新定義品牌，爭取更多年輕族群。金龜車銷量更是世界第一。；宣傳方面更是屢屢推出新點子。從最為人所知的think small口號到話說話的報紙等等，行銷手法每每令人耳目一新。更有為人所知的車種:金龜車、麵包車和Golf。 2-1佳靜心得 這份報告真讓我們這組用盡腦力、費盡心思阿!原本我們要介紹德國的軍服，想說這應該會是個很新鮮，很特別的題材，但沒想到就是因為太新鮮太特別了，網路上居然很難查到關於軍服的資料，後來我們想想，那就放棄吧!連google大神的資料都這麼少，想必也是沒有多少人對這個題材有興趣吧! 再想想，那要不要試試德國最流行的綠建築呢?據我所知，越來越多德國人喜歡購買所謂的環保綠建築作為住宅或者投資。但真巧!據說有其他組也要報告這個主題，而且已經搶先一步了。 最後開小組會議大家想了又想，阿!德國汽車不也是很有名嗎!台灣人都很愛欸!於是就決定要做關於德國「福斯汽車 Volkswagen」的專題報告。看了資料才發現，原來德國汽車這麼受全世界的歡迎不是沒有道理的阿!車子本體不僅做工精細，內部構造也非常符合人類所合適的角度及習慣，雖然我們研究的並不是大家一般想到很貴或找有錢人才開的起的賓士或者BMW，但福斯汽車完全不比他們遜色阿!希望大家看完我們的報告可以更了解福斯汽車，別以後想到德國車就只聯想到賓士和BMW啦! 2-2琦蘐的心得 後來深深覺得，蒐集資料在報告中真的很重要，想到我們當時候想拿德國軍服來當作主題，回想起來還真是捏一把冷汗!雖然我不是負責找資料，但是我知道之前學的找資料的方法在我們這次的報告中有些都有用到，像是論文之類的，我覺得真的都很有幫助。還好這個報告一開學就有說要做了，不然真的會來不及準備，每個禮拜大大小小的活動穿插其中，每個人又有各自的事要忙，比較方便的就是利用中午吃飯時間來討論，也許現在看覺得我們有一點辛苦，但是這樣的日子雖然忙碌卻覺得過得很充實。 2-3陳澈的心得 蒐集資料是我在這次小組報告負責的工作，不同於以往，這份報告的職務分工明確，除了編寫內容之外也有同學專門負責與老師溝通、安排進度並加以督促等等。因此這份作業的壓力並不在於擔心最後報告呈現出的模樣，而是在於必須絕對完整地完成自己分配到的工作才能將責任交給下一階段的負責人。每項職務之間的關聯都很緊密，只要有一人未完成自己的工作，整體進度就會出現漏洞。幸好本組的成員默契佳，彼此之間的溝通無阻礙，因此沒在合作上遇到太大困難。另外這次作業中，我在收集資料方面學到的是使用網路搜尋資料的挑戰之處在於設想精準的關鍵字。唯有先把自己想要找的資料方向理出脈絡、找出關鍵字詞，才不會在旁雜的網路資料庫中迷失。而網路文章的原始出處常在多方轉載下混淆也是需要多加注意的細節。書面資料的來源相對之下簡單的多，但少了電子搜尋引擎從一本書中找出符合所需的段落則變得困難許多。我期待未來電子文本的普及可以減去這項人工作業。這次報告中學到的經驗非常實用，我相信這樣的訓練可以有效培養個人在團體中的工作能力! 2-4湘諭的心得 一開始我對這個報告並不感興趣，覺得只是和以前做過的報告差不多，一個禮拜前再做就行了。但多虧了慈曼的督促，讓我早點開始動工。一打開範例，臉就黑了一半。真的比我想像中的繁複太多了呀! 這份報告，我花了很多時間在組織架構，畢竟從組員那兒得來那麼多的資料，若不一一歸類整理，還真的無從開始呢。但做完後才赫然發現自己真的學到很多。一開始還會小埋怨，覺得自己選了個吃力不討好的工作，但越做越發覺得自己真的學到很多東西。每每和組員開會，都可以從其他人身上學到不同的觀點和想法，也會適時表達自己的意見。團體的力量可以成就許多一個人沒辦法做到的事情。但必須透過充分的溝通和精確的分工。 2-5資婷的心得 這次製作歷史報告，對我來說是一個全新的挑戰，跟不一樣的人合作，再加上這次的難度比以往做出的報告還要難出許多，在課堂上看到老師給我們的紙本報告，只能在心裡祈禱我們可以勝任這次的任務，分配工作時，得知不是被分配到要做紙本報告的工作，算是放下了心裡的大石頭。雖然我不是第一次設計POWER POINT，但依舊很擔心會達不到老師要的標準而連累了整組。 在我拿到紙本報告時，真的很佩服寫出這份報告及找資料的同學，因為我不夠細心，在製作PPT的時候就常被順序搞亂，真的覺得可以從零開始寫報告的同學很厲害，另外還有找資料的陳徹，這次很有系統地把資料給我們，讓我們不會雜亂無章的開始製作，真的很謝謝他們為這次的報告付出如此多的心力。 雖然我們沒有開很多次會，但每次開會大家都有想表達的展現出來給其他人知道，我覺得這點真的很棒，謝謝大家這次在沒有爭吵中完成了如此艱難的報告。 2-6慈曼的心得 這次的歷史報告一開始雖然有點兒慌亂，不過多虧大家的努力，製作報告的過程很快就上軌道了。一開始大家為了要製作什麼主題而煩惱，原本有人提議德國軍服的，只是後來資料太少只好作罷。 後來大家左想右想，德國最有名的不就是汽車工業嗎？所以我們選了德國的國民車－－Volks Wagen。 這次大家都有一起收集資料，讓我感受到了團結力量大的偉大之處，拜大家的努力所賜，很快就找到了足夠的資料。開會的時候大家也都很準時的集合，雖然每次的開會都是短短的十幾分鐘，不過因為大家都很有效率，所以能夠在時間內把事情宣布完畢，還排好了每個步驟的行程，大家也都依照行程準時完成自己的工作。 書面報告在這裡就算告一段落了，接下來就是令人緊張的上台報告，PPT也早就在書面報告結束時也一併製作完成了，接下來就看上台報告同學的了！ 2-7宜臻的心得 本來以為這次的歷史報告就跟往常的差不多,查查資料然後做PPT報告就大功告成,沒想到需要依照論文格式來完成,資料更是講求精細完整,對以往鬆懈做報告的組員們來說可說是新的挑戰,不管是題目的選定、工作的分配或者報告的過程都經過小組得一次次的開會討論才得以完成,因為這次的資料要求比較多且嚴格,在題目的選擇上就會考慮較多,我們也是經過幾次改變才有現在完整的報告誕生,這次被分配到的工作是校訂,聽起來似乎比其他工作容易,但其實背負著不小的壓力,深怕有一個閃失就讓小組努力的心血毀於一旦,過程中都非常小心翼翼的咀嚼文章裡的每個字,希望成果能夠最好!我覺得這次的歷史報告不僅讓我對如何寫報告有更深的認識及接觸,擁有撰寫專業報告的經驗之外,也讓我對於我們的主題有更深的認識,了解品牌具有歷史意義的背後實在是一件有趣的事情!相信這次的報告對於四五年級一定很有幫助,希望屆時不會忘記這次的經驗能夠不愧對於這次小組的同學及老師的指導,當然還有自己做過的苦工。 參考書目 1. 中文書籍 「德國第一-費德南‧皮耶的霸業，保時捷、奧迪與福斯 」，台北，商周出版；2003年 「21世紀汽車大對決-通用、福斯、豐田三大車廠贏的策略」，台北，智庫文化出版；1994年 2. 論文 「福斯汽車-因地制宜的經營策略」https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:Q6AE54DNsKsJ:www3.nccu.edu.tw/~jschiou/case/NCCUIB_CASE_9503_02.pdf+&hl=zh-TW&gl=tw&pid=bl&srcid=ADGEESizK1lus-56EcQOCFnDVyRk5MePL2j2Hm9_bKP2Nv7E7kTcrYQfCZH_OhY9VDKjq5FRsuIbKgaLdw6RWxLZWtJEJxPaXqf6BVLWdy5N5iZheSoczdhlWI3r39jLwE8bsk6LUVgP&sig=AHIEtbRVgAQONlJagrcDR4q_AXCtcZ_WvQ 「區域統合對跨國企業之全球佈局及國際進入策略的影響~以福斯集團與戴姆勒賓士為例」第四章 http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=ud0.PT/record?r1=3&h1=1 「福斯汽車: 因地制宜的經營策略」 https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:Q6AE54DNsKsJ:www3.nccu.edu.tw/~jschiou/case/NCCUIB_CASE_9503_02.pdf+&hl=zh-TW&gl=tw&pid=bl&srcid=ADGEESizK1lus-56EcQOCFnDVyRk5MePL2j2Hm9_bKP2Nv7E7kTcrYQfCZH_OhY9VDKjq5FRsuIbKgaLdw6RWxLZWtJEJxPaXqf6BVLWdy5N5iZheSoczdhlWI3r39jLwE8bsk6LUVgP&sig=AHIEtbRVgAQONlJagrcDR4q_AXCtcZ_WvQ 3. 網站 福斯歷史、品牌 http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E5%A4%A7%E4%BC%97%E9%9B%86%E5%9B%A2 http://wiki.8891.com.tw/doc-view-76.html http://www.nnauto.cn/auto/factory/VW/VWHISTORY.htm 品牌特色 http://etds.ntut.edu.tw/etdservice/view_metadata?etdun=U0006-1508200822382900&query_field1=&&query_word1=%C1%C2%ACu%AAN& 廣告、宣傳 http://www.faceboqk.com/2010/09/volkswagen-embeds-audio-ad-in-newspaper.html http://www.faceboqk.com/2010/09/volkswagen-embeds-audio-ad-in-newspaper.html http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/16202 http://www.ceolearning.org/writings/paper.php?id=27546 http://www.emba.com.tw/ShowArticleCon.asp?artid=7736 http://blog.udn.com/arthurnote/5244175 車種 http://blog.sina.com.tw/mok_mba/article.php?pbgid=44433&entryid=573136