期末報告 論7-ELEVEN行銷方式-以滿額集點換贈品為例
文藻外語學院
歷史文化與生活專題 學期報告
論7-ELEVEN行銷方式-以滿額集點換贈品為例
指導老師：林遠航
組長： 潘又瑄 1098210025
組員： 紀冠名1098210040
黃文鳳1098210018
莊培焄 1098210014
宋羿劼 1098210049摘要
以2005年4月底，台灣7-ELEVEN推出了消費滿77元送Hello Kitty磁鐵的行銷活動，促使全民展開Hello Kitty磁鐵收集潮為背景。此次7-ELEVEN的行銷策略可說是非常的有效，促使7-ELEVEN業績大大的提昇。
「滿額集點換贈品」也成了新一代便利商店的行銷手法，其帶動第一波風潮的7-ELEVEN更是將公司推向第二個高峰。對於此創舉，徐重仁總經理的創新思維徹底顛覆了當時市場的制式行銷模式，對未來競爭方式產生新的管理意涵。
目錄
一、 緒論
1.1 報告動機與目的 3
二、 統一集團7-ELEVEN
2.1 7-ELEVEN背景簡介 4
2.2 7-ELEVEN到2004年之營運狀況--台灣市場 4
2.3 7-ELEVEN行銷手法-- 2005年前 5
三、 創新行銷 -- 「滿額集點換贈品」
3.1 策略背景 6
3.2 活動方式 6
3.3 外觀樣式 6
3.4 成功與影響 7
四、 「滿額集點換贈品」之探討
4.1 「滿額集點換贈品」行銷架構 8
4.2 成功因素 9
4.3 基本4P分析 10
五、 結論與心得
5.1 結論 11
5.2 心得 12
六、 參考資料
6.1 參考網站 14
6.2 參考文章 14
6.3 參考書籍 14
一、 緒論
1.1 報告動機與目的
根AC尼爾森2005年消費者購物行為調查，台灣以高達8千家、平均每2,800人就有一家便利商店的密度超越了日本，成為亞太地區之最；這數據明白顯示便利商店在台灣的開發已趨飽和，為吸引消費者上門，附加服務、異業聯盟，早已成為經營者的開發之道，在各式各樣附加服務的競爭下，舉凡繳款、宅急便、沖洗照片……，便利商店成為民眾生活中不可或缺的一部份，便利商店已經完全改變台灣人的日常生活。然而市場大餅就只有這麼大，為了競爭，提高消費者的購物金額，各家連鎖超商不斷提出各種促銷方法刺激買氣。
2005年，7-ELEVEN以Hello Kitty磁鐵成功擄獲消費者的心以後，從此便開啟了便利商店消費滿額送贈品的促銷戰，短短時間，即見「全家」以滿額送MSN心情磁鐵、「萊爾富」用海賊王磁鐵的方式繼績帶動風潮，與7-ELEVEN一較高下。根據報載，這樣的行銷方式果然有用，真的有不少消費者衝著可愛的贈品而來，每單筆的消費額普遍提高。
眾多贈品中，最經典的消費贈品莫過於可愛的Hello Kitty磁鐵，它不僅帶動消費熱潮，提供收集的樂趣，更具有珍藏的價值。Hello Kitty磁鐵不僅小孩喜歡，連大人也都心動不已，有些人還特地將家中的日常必需品全數移至 7-ELEVEN購買，為的就是那片可愛磁鐵；不少家長為了孩子號召親朋好友總動員幫忙收集，創造了磁鐵交換的活動圈。為何小小的一片貓咪磁鐵竟有這麼大的力量？
為了Hello Kitty磁鐵，不惜改變購物的行為；為了Hello Kitty磁鐵，人們打破固有的人際互動；這時已造成一個有趣的社會現象，值得探索，究竟大家是喜歡上Hello Kitty磁鐵的哪一點？本文將針對大家瘋狂收集Hello Kitty磁鐵的
現象提出觀察，嘗試提出一個較具體的解答。二、 統一集團7-ELEVEN
2.1 7-ELEVEN背景簡介
統一超商自1978年成立並經營7-ELEVEN便利商店，透過多年來提供消費大眾的優質服務，在敏銳的觀察之下，不斷提供更貼近消費者需求的服務與商品，甚至超越消費大眾的期待。在服務品質上不斷提昇下，以滿足顧客的需求為前提，並從具體落實深耕台灣市場後，決定朝無國界、多角化、更多元的經營模式邁進，以提昇統一超商的市場競爭力，歷經二十多年的努力，發展出以零售、物流、製造及系統等四大主體多達30家的關係企業，期望透過全方位的經營，帶給消費者更快速、便利與滿意的服務。
2.2 7-ELEVEN到2004年之營運狀況--台灣市場
（1）實體店面：
從1980年的27家店面到2004年增加為3680家。
（2）營業額：
每年營業額增加比率不斷提高，到1997年為止年度營業額為341.9億元。而到2003年為止，每年幾乎都以70億元的幅度增長，2003年底以高達776.2億元的營業額稱霸台灣便利商店市場。
（3）2004年營運狀況：
2004年7-ELEVEN營業額以809.4億元收場，比起前幾年，今年增幅竟然重砍一半。且因業績獲利衰退，遭受投資者質疑，而備受壓力。
2.3 7-ELEVEN行銷手法 -- 2005年前
（1）季節或節令性
台灣人在「過節送禮」這部份特別注重，所以舉凡過年、中秋節、聖誕節等，7-ELEVEN都會推出禮盒或節日專屬商品吸引買氣。而為了突顯產品特別性，在夏、冬兩季，則有思樂冰與關東煮等等會推出更多樣化商品供顧客選擇，提高其營業額。
（2）打折
茶類與餅乾類等「單類商品多一件有折扣」一直是7-ELEVEN提高其銷售數量的行銷手法之一，靠著薄利多銷的方式增加利潤來源。
（3）電視廣告
形象廣告是台灣便利商店主打的行銷手法，靠著廣告內容創意與傳達品牌形象，目的就是為了增加來客數。7-ELEVEN在廣告部分，一直突破其傳統的傳達模式，並邀請當紅藝人做代言人，加深顧客印象。
（4）icash
7-ELEVEN運用公車卡的概念，配合電子扣款系統研發出「icash」這項服務，深得廣大年輕族群喜愛，卡片上的樣式也不斷的推陳出新，吸引年輕族群購買。
（5）費用代收
7-ELEVEN與電信及水電費業者合作，提供顧客代繳費用的服務。此舉不但讓7-ELEVEN拓展出新的利潤來源，也成功的將更多顧客拉進店裡。對於7-ELEVEN只要更多顧客進入門市，就有機會銷售商品。
三、 創新行銷 -- 「滿額集點換贈品」
3.1 策略背景
7-ELEVEN在台灣一直保持著市占率第一的寶座，但其他便利商店業者接連推出的服務與廣告宣傳之下，使得7-ELEVEN與其他業者的差異性並不大，雖然維持著高店數與展店快速等優勢，但對於台灣民眾來說，其品牌形象一直沒有突顯的跡象。然而，2004年的獲利衰退，更是讓投資人與媒體抱持著，統一集團旗下最賺錢的7-ELEVEN是否走入了下坡。
在2005年一開始的1到4月，業績仍較去年同期衰退。面對外界和法人的頻頻質疑，徐重仁總經理總以「拭目以待」的四字訣回應。
3.2 活動方式
2005年4月底，台灣7-ELEVEN推出消費滿77元送Hello Kitty磁鐵的行銷活動。顧客只要當次購物滿77元（不含繳費、網購代收費），即送Hello Kitty磁鐵，為隨機抽取，含31枚分別由1974年至2004年不同年份圖案之磁鐵以及3枚隱藏版磁鐵，共34枚，並附有商品折價卷一張，並另售Hello Kitty磁鐵專用磁鐵收集板。同年6月22日，7-ELEVEN再推出七款台灣限定的隱藏版磁鐵，以及另售的Hello Kitty周年粉彩收集板與Hello Kitty30周年台灣限定收藏板。
3.3 外觀樣式
Hello Kitty磁鐵以一面具有圖案且不同角度翻轉會呈現出動作變化，背後，則是軟磁鐵，每枚磁鐵外觀皆不盡相同，有圓形、方形、心型等，並給予每年份特有背景與年份樣式。
3.4 成功與影響
（1）帶動風潮
Hello Kitty在台灣一向是人氣指數最高的卡通玩偶之一，7-ELEVEN結合Hello Kitty的話題贈品，對於各年齡層的消費者都具有相當的吸引力，31款磁鐵造型更增添了收集的趣味性。每款磁鐵都代表了不同年份的Hello Kitty造型，並且以3D效果製作，因此只要轉動不同角度就能看到可愛的Hello Kitty動畫圖案。為了強調一點一滴收集的幸福感，7-ELEVEN特別製作造型精美的「Hello Kitty紀念磁鐵收集板」，上面標示了Hello Kitty自1974年到2004年不同的年份，讓消費者可將收集到的紀念磁鐵貼於收集板上，集成一套更增添收藏價值，也十分適合作為朋友、家人之間相互交換、贈送的禮物。
顧客為了收集，原本就喜歡在便利商店購物的更常光顧；不常去便利商店的人，也比平時更常前往消費，而本身對於磁鐵不感興趣的人，也會為了其女朋友、子女或同學而幫忙收集，在網路上亦可發現有許多人互相交換磁鐵、販賣磁鐵。便利商店滿額送磁鐵造成如此的收集潮可見一斑。
（2）業績上升
Hello Kitty活動一推出，門市業績曲線快速向上攀升，而且持穩未墜，5月營收一公布，較去年同期二成以上，整個經營團隊有如打了一劑強心針，統一超股價也由4月底的57元一路攀升並突破60元。門市客單價自原本的50多元，增加到近70元。
2005年度總營收額從2004年的809.4億元增加至936.4億元，整整多了以往增加幅度的一倍以上，讓投資客重新認識這統一集團最賺錢的公司，徐重仁總經理再次帶領7-ELEVEN攀上新的高峰。
四、 「滿額集點換贈品」之探討
4.1 「滿額集點換贈品」行銷架構
-時效的領先者-
創意宣傳手法
-附加價值策略-
金額達77元即可拿到隨機年份Hello Kitty磁鐵一個
-定價策略-
“77元”適當且不高的價格
-廣告代言人-
蔡依林加上幸福感為訴求
-贈品策略-
Hello Kitty深受
大眾喜愛
-行銷預算-
大膽投入兩億元
-行銷成果-
當年獲利增五億元
4.2 成功因素
（1）移植香港 Hello Kitty 的經驗
在香港的7-ELEVEN 是以滿額送Hello Kitty贈品為活動訴求，將香港的經驗移植到台灣並加以改良，出錯的機會大為降低，成功的擄獲消費者的心。
（2）龐大的 Hello Kitty 熱愛者
Hello Kitty的喜愛者廣泛各個年齡層，尤其台灣風日風潮盛久不衰，許多Hello Kitty的瘋狂熱愛者，只要一遇上Hello Kitty的商品，就會不惜時間、金錢去收集。
（3）以年代系列、完整版、限量版為訴求
不同於過去麥當勞的玩偶，可愛的Hello Kitty以不同的造型令大家耳目一新，以磁鐵為產品，兼顧了實用性與收藏性。為了刺激消費者的收購慾望，它以年份為區分，讓每一個年份都有不一樣的Hello Kitty造型，使原本就十分搶手的Hello Kitty，增添無限的趣味和新鮮感。消費者除了按年份收集外，7-ELEVEN又結合台灣的本土化認同，地方觀光旅遊風潮，再推出景點系列的Hello Kitty磁鐵，這種只有台灣才有，全世界獨一無二的限量版、隱藏版的訴求是商品銷售致勝的關鍵。
（4）人天性喜愛收集
對消費者而言，收集是最無法抵擋的誘惑，加上從店員手中拿到再拆開的那種刺激感，更是許多顧客所為之瘋狂的，也此造就了這股Hello Kitty風潮，成為每個人那段時間拿來比較的商品。
（5）擁有眾多分店的優勢
對消費者而言，據點多，消費金額低而且是經常去加上不會有要換還要大老遠移動等優勢，才會引發消費者到店購物的熱情。Hello Kitty磁鐵之所以熱賣，功不可沒定是全省4138家門市一起投入行銷，因此，擁有自己的行銷通路系統也是致勝的重點之一。若沒有眾多分店的這項優勢就無法將 Hello Kitty 磁鐵發展如此成功。
4.3 基本4P分析
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Products
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kitty本身就有許多擁護者，往往商品的出現會產生吸引力來吸引消費者消費。加上徽章和磁鐵本身的設計結合了各式各樣的紀念話題，進而增加行銷元素中重要的「師出有名」達到與消費者溝通的正當性。
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Price
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以買77元就贈送達到一個誘因，因為消費者不需要特地買到77元，他只要加到77元，例如原先購買預算只有50元，為了kitty多買對消費者而言實質門檻並不高，因此很快達到實質效果。
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Place
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通路7-ELEVEN店數最多，外島也有7-ELEVEN的蹤跡，消費者可以輕而易舉的接觸到商品，假使是一家店數很少的店，將會產生想換也找不到地方的情形。
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Promotion
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這是全案最成功的地方，他創造了不斷的話題性，如歌手代言、隱藏版及台灣版的三段式操作、機器貓的出現鼓勵大家多收集幾套、附加的兌換卷、製造議題媒體不斷報導等等。
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五、 結論與心得
5.1 結論
在台灣，便利商店的開發已不再像市場佔有之初具有廣大的集客力，如何吸引客人上門，創造商機增加營收是現今的重要課題。在這競爭激烈的市場中先驅者，也是龍頭的7-ELEVEN，若加上後起的全家、萊爾富、福客多台糖蜜鄰的加入，更使得市場飽和的問題浮上檯面。如何鞏固原本的市場並進一步搶攻對手市場搶得業界第一，讓所有經營者絞盡腦汁。從Hello Kitty磁鐵帶動熱銷，造成風潮的現象分析中可知，掌握社會的脈動、了解客人的需求，調整策略、創新的點子是吸引客人的關鍵要素。當然，誰也不可否認的是Hello Kitty本身獨特的魅力讓人無法抵擋，才能為7-ELEVEN帶來上億的營收，如果換成其他卡通人物，可能結果就無法像Hello Kitty磁鐵那樣成功。徐重仁總經理這突破性的行銷思維，也將便利商店的行銷模式帶入「全店式整合行銷」的模式中，使顧客的選擇能更多元化，比起以往同類商品折扣，此方式更吸引顧客上門光顧。因此，7-ELEVEN將台灣便利商店銷售帶向更多元化的競爭模式中。
這一切的成功關鍵，在於對於市場變化的敏銳觀察，推陳出新的創意活動與選擇適合的主角以及對顧客心理的掌握，任何一項沒有到位都會讓整個行銷策劃案有美中不足之處。尤其能在各界壓力之下，想出此創意的方案，帶領公司攀向另一個高峰，是讓人所津津樂道的。這足以讓我們作為突破眾多競爭者的一個好案例，以此為借鏡，從中學習到創新思維，不被制式的行銷手法的框框所侷限。
且在未來的競爭市場中，脫穎而出的不再是以數量大及利潤高的經營模式，在這新世代中，顧客的自主性越來越高，不再是賣家為大的方式。以獨到的創意獲得顧客的喜愛，並維持自家產品的品質等，才是未來能生存下來，甚至是登上龍頭寶座的關鍵。
5.2 心得
潘又瑄 1098210025
在大學打工階段過程之一就是在7 ELEVEN，在過程中也接觸過7 ELEVEN很多集點活動的檔期，這活動總是能吸引我進一步消費，最後組員討論這次的報告主題以7 ELEVEN集點活動為主，真的很期待這份報告的結果，這份報告不只簡單的介紹7 ELEVEN相關資訊，也帶給大家一些商業上的基礎知識，從期初到期末的討論過程中，身為組長也學到了很多事情，了解協調在一個團體中真的很重要。
紀冠名1098210040
從期初開始分配工作，到期末總結成一份報告，由於分工清楚，大家對於自己分內的工作必須做好，也因此讓我學習到如何去要求小組內的成員對於自己所用的內容負責，這次的主題，我們也用上了比較商業的分析方法，因此讓我學到如何去剖析一件商業活動，去認識與學習，在未來就業時，或許是可以運用上的知識，並且讓我學習到什麼是專業的報告內容格式。
黃文鳳1098210018
7-11成功的開創出新的經營模式，透過一塊小小的磁鐵，沒想到竟然能引出這麼大的經濟效益！我自己本身也曾是磁鐵收藏者之一，看到大家都在交換和收集，就會延伸出自己也想要擁有的心態，我本身是屬於很少會去買超商的商品，因為單價過高，但因為有滿額兌換贈品的活動，改變了我本身的消費模式，現在反而成為7-11的常客呢！千變萬化的消費和經營模式一直存在於我們的生活當中。
莊培焄 1098210014
這次做專題我更深入了解到專題的格式規定，讓我之後的專題多了點準備，不會那麼措手不及，我們的主題關於7-11蒐集
