文藻外語大學W-Portfolio

2014-03-12 21:01:58

地理功課~~

《科技風雲》
貴公子變平庸 索尼敗在哪裡?
經典產品Vaio求售,揭開內部兩大難題
索尼日前宣布大動作組織重整,全球將裁員五千人,這個電子業巨擘,曾靠高工藝的產品叱咤業界,如今逐步走向衰退,卻是早已預見困境的劇本⋯⋯。
文‧吳和懋


二月六日,脫下產品發表會上的休閒裝扮,索尼(Sony)社長平井一夫換上西裝,在記者會上宣布了二○一四年的三大改變:索尼將出售旗下個人電腦品牌Vaio,將電視部門獨立為全資子公司,並且在二○一五年全球裁員五千人。這個遲到的舉動,等於正式宣示,當初那個不可一世、叱咤風雲的偉大公司,正式走入歷史。

此一大動作的組織重整,將拖累現有盈餘,使二○一三年度財報轉為虧損一千一百億日圓(約合新台幣三百二十五億元)。相對於日本主要電子廠如松下(Panasonic)、夏普(Sharp)在安倍經濟學的刺激下紛紛轉虧為盈,索尼卻落得苦吞赤字,一家「獨敗」的下場。


相較於IBM在二○○四年便出售個人電腦部門,索尼現在出售Vaio,在國際媒體如彭博社(Bloomberg)的眼中,這一步實在來得太遲。但對索尼的愛好者來說,Vaio的離開滿載著感傷,這意味著風靡一世的索尼精神,將隨著一九九六年推出的經典之作,一同消逝在科技史之中。


據研究機構IDC統計,索尼過去十年全球個人電腦市占率停留在二%,去年第三季度的市占率排名世界第九,出售Vaio其實再合理不過。加上使用者一直以個人用戶的高階商品為訴求,因此也搭不上企業用戶大量低價的需求,索尼不得不放手PC招牌。


然而Vaio的高性能與設計感曾是索尼精神的體現──革命的技術,加上工藝家的品質。這兩個要素曾讓索尼推出彩色映像管電視、隨身聽、CD光碟等足以撼動市場生態的產品。但面對消費電子產品汰換週期不斷加速,這兩個特徵卻成為索尼最難解的課題。


失去產品創新能力

管理從技術導向轉為商業


第一個,也是索尼最關鍵的問題,便是失去「革命性」的創新能力。過去,索尼走在創新的前端,當一九七九年卡帶隨身聽問世,從一開始只有少數玩家購入,到其他廠商投入市場,一旦產品普及化壓縮獲利,索尼便又接力在一九八四年開發出第一台攜帶式CD隨身聽,索尼這隻狡兔遠遠把烏龜拋在腦後,使競爭對手望塵莫及。


只不過,「從九○年代後半之後,索尼的革新能力明顯減弱,」採訪索尼二十年的日經新聞編輯委員西條都夫認為,索尼領導人的更替,從技術專業變成銷售領航,是造成索尼體質改變的主要原因。


從井深大、盛田昭夫兩人創辦索尼開始,便是以「技術的索尼」旗幟聞名,歷屆領導者都是工作服不離身,胼手胝足的技術專業。員工跟隨領導者研究、開發商品的熱情,就像是學徒追隨老師傅一般,這種「長老式管理」容忍創新需要投資、需要時間,終能等到開花結果。


反觀從Vaio的推手──出井伸之接任社長以來,穿著西裝的專業經理人正式入主索尼,雖然技術研發仍是企業核心,但由於領導者並非技術出身,技術部門不能完全信服,只能重視業績,以數字領導,這種管理策略逐步削減了索尼的創新能力。


技術突破速度過慢

無法靠高階市場支撐獲利


第二個問題,則是索尼對技術的追求,有如工藝家般精雕細琢,總是鎖定個人消費的高階市場,也就是平井所謂的「感性價值」。當新發明如藍光光碟問世,索尼做為開發者有獨占的優勢,消費者也願意付出高價換取品質。一旦產品普及成家用品,如液晶電視已發展至百家爭鳴,競爭者眾的情況下,對價格敏感的消費者便從工藝品轉而選擇一般產品。


加上以索尼的企業規模,如數位單眼相機這樣的高階商品,特定的小眾並不足以拓展市場,達到銷售目標,必須擁抱主流群眾才行。若堅守高品質高價路線,更需要技術的突破,才能以獨一無二的先驅商品重新吸引消費者。


現任執行長平井自二○一二年上任以來,雖然曾大砍化學、光碟機部門,但他堅守原有的個人消費電子本業,眼光始終放在振興過去的品牌魅力,只不過成果不如預期。這次雖然切割電視部門,但仍不肯輕言出售,除了超高解析畫質4K電視可望提前搶灘,也因為硬體加上內容,是索尼一直以來稱霸影音產業的策略。


相對於其他日本家電大幅轉型,索尼仍將遊戲、行動通訊、數位影像視為三大核心支柱。只不過從財報看來,目前真正賺錢的金雞母卻是遊戲、音樂電影以及金融服務(保險、銀行),和傳統的索尼精神漸行漸遠。


但平心而論,索尼的改革不是沒有成果,但是來得太慢。智慧型手機靠著Xperia Z系列反擊,販售台數從二○一二年的三千三百萬台,預計成長到四千萬台,高階4G的LTE手機市占也重登全球第三。索尼也不是沒有革新,在二○一二年便已推出穿戴裝置的智慧型手表Smartwatch,但虧損的壓力迫在眉睫,索尼似乎無心孕育看不到利潤的產品開發。


其實索尼從一九九九年以來,幾乎每三年便進行一萬到兩萬人的裁員重整。原本以技術創新的經營方針,已經演變成為數字錙銖必較。大幅裁減人員,雖然能夠立即減少支出,但是短缺的人力恐怕更不利於研發。迷途的索尼,如果仍舊找不到創新的路,最終只能安於做為一間「還不錯」的平庸企業。


【2014-02-17/商業周刊/1370期/P.090 】
來自聯合新聞網

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